4.1 NEGOCIOS EN LINEA, COMERCIO ELECTRONICO Y LA EMPRESA DIGITAL EMERGENTE

A lo largo de este libro se destacan los beneficios de integrar la información a través de la empresa, de crear una infraestructura de tecnología de la información en la cual la información pueda fluir libremente de una parte a otra de la organización y de esta hacia sus clientes, proveedores y socios comerciales. La empresa digital emergente requiere este nivel de integración de la información y hoy las compañías dependen cada vez más de este tipo de infraestructura para seguir siendo eficientes y competitivas. La tecnología de Internet ha surgido como la tecnología clave para hacer posible esta integración digital.

LA TECNOLOGIA DE INTERNET

Y LA EMPESA DIGITAL

Durante muchos años, las compañías usaron patentados para integrar la información proveniente de sus sistemas internos y enlazarse con sus clientes y socios comerciales. Tales sistemas eran costosos y se basaban en estándares de tecnología que solo algunos podían seguir. Internet ha llegado hacer en muy poco tiempo la infraestructura de elección para el comercio electrónico porque ofrece a los negocios maneras incluso más fáciles de enlazarse con otros negocios e individuos a un costo verdaderamente bajo. Proporciona un conjunto de tecnologías universal y fácil de usar, así como estándares de tecnología que todas las organizaciones puedan adoptar, no importa que sistema de cómputo o plataforma de tecnología de la información estén empleando.

Los socios comerciales se pueden comunicar directamente entre si, eliminado intermediarios y procedimientos ineficientes que requieren varias etapas para realizarse. Los sitios Web están disponibles a los clientes las 24 horas. Algunos productos basados en la información como software, música y videos, se pueden distribuir físicamente por Internet. Los proveedores de otros tipos de productos y servicios pueden utilizar Internet para difundir la información relativa a sus mercancías, como precio, opciones, disponibilidad y tiempo de entrega. Internet puede reemplazar a los canales de distribución existentes o extenderlos, creando puntos de venta para atraer y dar servicios a clientes que de otra manera no favorecerían a la compañía. Por ejemplo, las empresas de corretaje basadas en la Web han atraído nuevos clientes que no podían seguir pagando las altas comisiones y cuotas que cobran las empresas de corretaje y servicios financieros convencionales.

Las compañías pueden usar la tecnología de Internet para reducir radicalmente sus costos de transacción. El capitulo 3 presento el concepto de costos de transacción, que incluyen los costos de investigación de compradores y vendedores, recolección de información sobre productos, condiciones de negociación, firma y ejecución de contratos, así como transporte de mercancías. En la Web esta disponible inmediatamente la información sobre compradores, vendedores y precios de muchos productos. Por ejemplo, procesar manualmente el pedido de un solo cliente puede costar 15 dólares. Empleando un sistema basado en la Web el costo baja 80 centavos de dólar por transacción. La tabla 4-1 da otros ejemplos de reducciones del costo de transacciones a partir de Internet o de la tecnología de Internet. El manejo electrónico de las transacciones puede reducir los costos de transacciones y el tiempo de entrega de algunos bienes, en particular aquellos que son totalmente digitales (como software, productos de texto, imágenes o video) porque estos productos se pueden distribuir por Internet como versiones electrónicas.

Mas aun, la tecnología de Internet esta proporcionando la infraestructura para operar todo el negocio porque su tecnología y estándares de tecnología se pueden aprovechar para lograr que la información fluya libremente de una parte a otra de la organización. La tecnología de Internet proporciona una alternativa de costo mucho más bajo y fácil de usar para la coordinación de actividades que las redes patentadas. Lo gerentes pueden usar el correo electrónico y otras características de comunicaciones de Internet para vigilar un gran numero de empleados, administrar muchas tareas y subtareas de proyectos y para coordinar el trabajo de múltiples equipos diseminados por diferentes partes del mundo. Los estándares de Internet se pueden aprovechar para enlazar sistemas distintos, como seguimientos de pedidos y logística, que antes no se podían comunicar entre si. Internet  también reduce otros costos de agencia como el de coordinar actividades de la empresa con proveedores y otros socios de negocios externos. La conectividad y estándares universales de bajo costo proporcionados por la tecnología de Internet constituyen la fuerza que impulsa la explosión de los negocios en línea y el surgimiento de la empresa digital.  

NUEVOS MODELOS DE NEGOCIOS Y PROPUESTAS DE VALOR

Internet ha introducido cambios importantes en la forma en que las empresas operan sus negocios. Ha producido una caída dramática en el costo del desarrollo, envió y almacenamiento de la información al mismo tiempo que amplía la disponibilidad de esta. Millones de personas pueden intercambiar inmensas cantidades de información en forma directa, instantánea y gratuita. En el pasado, la informática sobre productos y servicios estaba estrechamente ligada con la cadena de valor física de tales productos y servicios. Por ejemplo, si un consumidor deseaba investigar las características, precio y disponibilidad de un refrigerador o de un automóvil, tenía que visitar una tienda de menudeo que vendiera esos productos. El costo de la comparación de compras era muy alto porque la gente tenía que viajar físicamente de tienda en tienda.

Internet ha cambiado esta relación. Una vez que todos los involucrados se conectan electrónicamente, la información sobre productos y servicios fluye directa e instantáneamente a los consumidores. El vínculo tradicional entre el flujo del producto y el flujo de la información relacionada con el mismo se puede romper. La información no está limitada a los métodos de distribución físicos tradicionales. Los clientes pueden averiguar por sí mismos en la Web lo que necesiten sobre productos y comprar directamente a los proveedores de los productos en vez de recurrir a intermediarios como las tiendas al menudeo.

Esta separación de información de los canales tradicionales de la cadena de valor está afectando a los antiguos modelos de negocios e incluso está creando nuevos modelos de negocios. Un modelos de negocios describe la manera en que las empresas produce, distribuye y vende un producto a servicio, y nuestra asimismo la forma en que da valor a los clientes y como crea riqueza (Magretta, 2002). Algunos de los canales tradicionales de intercambio de información de productos han dejado de ser información con los productos y servicios ya no sean necesarios.

Por ejemplo, en los días de las ventas al menudeo previos al surgimiento de Internet, las personas que deseaban comprar libros tenían que ir a las librerías físicas para saber que títulos estaban disponibles, su contenido y su precio. La librería tenías un monopolio de esta información. Cuando Amazon.com emergió como librería en línea, proporciono a los visitantes a su sitio Web un vasto catalogo electrónico con cerca de tres millones de títulos, además de tablas de contenido, repasos y otra información sobre esos títulos. La gente podía pedir los libros directamente desde sus computadoras de escritorio. Amazon.com podía vender los libros a un costo bajo no tenía que pagar renta, salarios de empleados, almacenamiento ni otros gastos relacionados con el mantenimiento de las librerías físicas, (Amazon casi no tenia costos de inventario porque se apoyaba en distribuciones de libros para tener en existencia la mayoría de sus libros). Los vendedores tradicionales de libros que mantenían escaparates físicos se vieron amenazados. La venta en línea de libros y otros bienes directamente a los consumidores sin utilizar escaparates físicos representa un nuevo modelo de negocios. Ahora los editores se están diputando este modelo de negocios vendiendo libros electrónicos digitales directamente a los consumidores sin ningún intermediario.

Los modelos de negocios de los servicios financieros experimentaron una revolución parecida. Antiguamente, quien quisiera comprar acciones o bonos tenía que pagar altas comisiones a las empresas de corretaje como Merrill Lynch. Los inversionistas individuales se apoyaban de estas empresas tanto para ejecutar sus operaciones comerciales como para obtener información sobre inversiones. A los inversionistas individuales les era difícil obtener por si mismos cotizaciones de acciones, graficas, noticias sobre inversiones, datos históricos, consejos sobre inversiones y otra información financiera. Actualmente esa información financiera abunda en Internet y los inversionistas pueden utilizar los sitios Web financieros para colocar directamente sus transacciones con cuotas muy pequeñas. La separación de la información financiera de las negociaciones ha reducido la necesidad de acudir a las empresas de corretaje.

LA CAMBIANTE ECONOMIA DE LA INFORMACION

Internet y la Web han aumentado enormemente la cantidad y calidad de la información disponible a todos los participantes del mercado, a consumidores y comerciantes por igual. Los clientes se benefician de los costos de búsqueda bajos- el esfuerzo de localizar los productos adecuados, y de buscar a todos los proveedores, los precios y condiciones de entrega para un producto especifico en cualquier parte del mundo (Bakos, 1998). Los comerciantes también se benefician porque pueden utilizar la misma tecnología para averiguar mucho más sobre los consumidores y proporcionar información más exacta y detallada para enfocar sus proyectos de marketing y ventas.

Internet reduce la asimetría de la información, facilitando a los consumidores la búsqueda de diversos precios en un mercado y que descubran los costos reales que los comerciantes pagan por los diversos precios en un mercado y que descubran los costos reales que los comerciantes pagan por los productos. Existen una asimetría de la información cuando una parte de una transacción posee más información importante para la transacción que la otra parte. Esa información puede determinar su poder relativo de negociación. Por ejemplo, hasta antes del surgimiento en la Web de los sitios detallistas de venta de automóviles existía una asimetría de la información entre los distribuidores de automóviles y los clientes. Solamente los distribuidores conocían los precios de los fabricantes y era difícil para los clientes comprar precios para encontrar el mejor. Los márgenes de utilidad de los distribuidores de automóviles dependen de esta asimetría de la información. Ahora los consumidores tienen acceso a una legión de sitios Web que proporcionan información de precios competitiva y la mayoría de compradores de automóviles utilizan Internet para comprar precios y encontrar los mejores precios y condiciones.

Antes del surgimiento de Internet, las empresas tenían que mediar entre la riqueza y el alcance de su información. La riqueza se refiere a la profundidad y detalle de la información – la cantidad de información que la empresa puede proporcionar al cliente, así como la información sobre este que recaba la empresa. El alcance se refiere a la cantidad de personas con las cuales se puede conectar la empresa y cuantos productos les puede ofrecer. Por ejemplo, la comunicación rica se presenta cuando un representante de ventas se reúne con un cliente y comparten información muy específica para esa interacción. Este tipo de interacción es muy cotosa para una empresa porque va dirigida a una audiencia pequeña. Los anuncios en periódicos y en la televisión pueden llegar a millones de personas a un costo muy bajo, pero la información que proporcionan mucho más limitada. Para las empresas tradicionales solía ser prohibitivo el costo de contar con riqueza y alcance. Pocas compañías tenían la posibilidad de proporcionar información altamente detallada y personalizada a una audiencia masiva. Internet ha transformado la riqueza y el alcance (véase la figura 4-1). Aprovechando las capacidades multimedia de Internet y Web, las compañías pueden proporcionar de manera simultánea a grandes cantidades de personas, con rapidez y a un costo muy bajo, información detallada sobre productos e información detallada específica para cada cliente (Evans y Wurster, 2000).

Las relaciones a través de Internet entre la riqueza y el alcance también están cambiando las operaciones internas. Ahora las organizaciones pueden intercambiar información rica y detallada entre muchísimas personas, facilitando a la administración la coordinación de más trabajos y tareas. En el pasado, la expansión del control de la administración tenía que ser mucho más corta porque la comunicación rica solo se podía canalizar entre personas a la vez utilizando engorrosos procesos manuales en papel. Los procedimientos de negocios a través de medios digitales se han convertido en nuevas fuentes de eficiencia para la organización, ya que reducen los costos operativos y mejoran la precisión y puntualidad de los servicios al cliente.

MODELOS DE NEGOCIOS DE INTERNET

Internet puede ayudar a las compañías a generar y obtener utilidades de nuevas maneras agregando valor adicional a los productos y servicios existentes, o bien, sentando las bases para nuevos productos y servicios. De una manera total o por adición de valor: dan al cliente un nuevo producto o servicios dan información o servicios adicionales junto con un producto o servicio tradicional, o bien, dan al cliente un producto o servicio a un costo mucho más bajo que los medios tradicionales.

Algunos de estos nuevos modelos de negocios aprovechan las capacidades de la comunicación rica de Internet. eBay es un foro de subastas en línea que utiliza el correo electrónico y otras características interactivas de la Web. La gente puedes hacer ofertas en línea por artículos como equipos de cómputo, vinos, joyería, boletos para un concierto de rock y aparatos electrónicos, colocados por vendedores de todo el mundo. El sistema acepta ofertas por productos hechas a través de Internet, las evalúa y notifica cual es la oferta más alta. eBay cobra una pequeña comisión sobre cada listado y venta.

Las subastas de negocio a negocio también están proliferando. Por ejemplo, Golndustry ofrece servicios de subasta basados en la Web para ventas negocio a negocio de equipo industrial y maquinaria pesada usados. Se espera que la subasta en línea, también conocida como fijación dinámica de precios, crezca rápidamente porque compradores y vendedores pueden interactuar muy fácilmente a través de Internet para determinar el valor de un artículo en un momento en particular.

Internet ha creado comunidades en línea, en las que la gente tiene intereses semejantes pueden intercambiar ideas desde muy diferentes ubicaciones. Algunas de estas comunidades virtuales están rentando las bases para nuevos negocios. Tripod, Geocities y FortuneCity (que se inicio en la Gran Bretana) proporcionan comunidades para gente que desea comunicarse con otras personas en las áreas del arte, profesiones, salud y belleza, deportes, negocios, viajes y muchas otras. Los integrantes pueden colocar sus páginas Web personales, participar en grupos de discusión en línea y unirse a “clubes” en línea con personas de ideas afines. Para estas comunidades, una fuente principal de ingresos es proporcionar a sus clientes corporativos medios de dirigirse a los consumidores, como la colocación en sus sitios Web de banners y anuncios emergentes que surgen súbitamente. Un banner es un desplegado grafico en un pagina Web utilizado con fines publicitarios. El banner está vinculado con el sitio Web del anunciante, así que cuando una persona hace clic en el banner será transportada a una página Web con más información sobre el anunciante. Los anuncios emergentes funcionan al revés. Surgen automáticamente cuando un usuario accede a un sitio Web específico y el usuario debe hacer clic en el anuncio para que este desaparezca.

Incluso las empresas detallistas tradicionales están reforzando sus sitios Web con características de salones de conversación, tableros de mensajes y creación de comunidades, a fin de animar a los clientes a pasar más tiempo en sus sitios, a regresar con más frecuencia y, con algo de suerte, a efectuar mas compras en línea. Muchos sitios Web detallistas han visto crecer sus ventas luego de que agregaron estas características.

     Los recursos de información de la Web son tan vastos y ricos que han surgido nuevos modelos especiales de negocios llamados portales para ayudar a individuos y organizaciones a localizar información de manera más eficiente. Un portal es un sitio Web u otro servicio que proporciona un punto inicial de entrada a la Web o a los datos internos de la compañía. Yahoo! Es un ejemplo. Proporciona un directorio de información en Internet, junto con noticias, deportes, clima, directorios telefónicos, mapas, juegos, compras, correo electrónico y otros servicios. También hay portales especializados para ayudar a usuarios de intereses específicos. Por ejemplo, StarMedia es un portal personalizado para usuarios de Internet de América Latina. (Las compañías también están construyendo sus propios portales internos para dar a sus empleados acceso ágil a los recursos de información – véase el capitulo 10).

Yahoo! Y otros portales y sitios de contenido de la Web suelen combinar contenido y aplicaciones de fuentes y proveedores de servicios muy diferentes. Otros modelos de negocios de Internet utilizan incluso canales de distribución para proporcionar valor adicional. Por ejemplo, E*TRADE, el sitio comercial de descuento en la Web, compra la mayoría de su contenido a fuentes externas como Reuters (noticias), Bridge Information Systems (cotizaciones) y BidCharts.com (graficas). Los canales de distribución en línea que agregan contenido o aplicaciones de múltiples fuentes, las empaquetan para su distribución y las revenden a sitios Web de terceros, han surgido como otras variantes del modelos de negocios de proveedor de contenido en línea (Werbach, 2000). La Web facilita a las compañías agregar, reempaquetar y distribuir información y servicios basados en la información.

El capitulo 6 describe a los proveedores de servicios de aplicaciones, como Employease.com o Salesforce.com, que ofrecen software que corre en la Web. Proporcionan servicios en línea a las empresas suscritas. Otros proveedores de servicios en línea ofrecen servicios a consumidores individuales como almacenamiento remoto de datos en Xdrive.com. Los proveedores de servicios generan ingresos a través de las cuotas de suscripción o de la publicidad.

La mayoría de los modelos de negocios descritos en la tabla 4-2 se llaman modelos de negocios de juego puro porque se basan puramente en Internet. Estas empresas no tenían un negocio con instalaciones físicas cuando diseñaron su negocio de Internet. Sin embargo, muchas empresas de venta al menudeo existentes como L. L. Bean, Office Depot, R.E.I. o el Wall Street Journal, han desarrollado sitios Web como extensiones de sus negocios tradicionales con instalaciones físicas. Tales negocios representan un modelo de negocios hibrido con instalaciones físicas y virtuales.