INFORMATICA

4 LA EMPESA DIGITAL:

NEGOCIOS EN LINEA Y COMERCIO ELECTRONICO

TELEFONICA, S.A. SE DIGITALIZA

Telefónica, S.A. es el proveedor líder en servicios de telecomunicaciones en el mundo de habla hispana y portuguesa, con más de 500 millones de clientes. También es la compañía multinacional más grande de España, con negocios relacionados con las telecomunicaciones en más de 40 países.

Telefónica quiere llegar a ser uno de los principales proveedores mundiales de servicio dentro de los próximos cuatro años, pero alcanzar esta meta no será fácil. La desregulación de las telecomunicaciones en la Unión Europea ha removido a Telefónica de su posición casi monopólica, abriendo el mercado a muchos nuevos competidores, sobre todo en el área de servicios y larga distancia. Los clientes demandan servicios nuevos como los de comunicaciones de alta capacidad, medios e Internet, los cuales pueden complementar las fuentes tradicionales de ingresos de las compañías de telecomunicaciones.

Telefónica considera  que puede cumplir sus objetivos si traslada sus procesos de negocios internos y externos a las Web. Telefónica espera reforzar sus conocimientos especializados para mejorar su propia eficiencia y productividad, al mismo tiempo que para ayudar a sus clientes a usar la tecnología de Internet con el propósito de modificar su manera de trabajar. Los procesos de negocios que Telefonía está habilitando para realizar a través de Internet abarcan toda su cadena de valor e incluye aplicaciones para adquisiciones y ventas en línea a clientes, así como aplicaciones internas de fianzas y recursos humanos.

Telefónica y sus socios han creado un mercado en la Red llamado Adquira para comprar bienes y servicios indirectos, como equipos de comunicaciones y oficina, accesorios, viajes, productos financieros y de seguro, mantenimiento y reparaciones, así como servicios de limpieza. La plataforma de Adquira ofrece tres tecnologías alternativas para negocios. Las compañías grandes pueden usar una herramienta de adquisiciones llamada Adquira Comprador para integrar los procesos de adquisiciones. Adquira Marketplace es un mercado electrónico en la Red en el que las compañías de cualquier tamaño pueden solicitar diversos productos y hacer compras. Adquira Subastas ofrece a compradores y vendedores capacidades para participar en subastas con el propósito de comprar y vender bienes y servicios diversos.

Telefónica tiene 75 años de existencia y cuenta con procesos de negocios firmemente establecidos. Se requirieron cambios culturales para que sus iniciativas de comercio electrónico y de negocios en línea tuvieran resultados eficaces. El personal tuvo que cambiar su manera de trabajar y de suministrar el servicio a clientes. El director general y su equipo de direcciones comunicaron a toda la compañía la importancia de Internet, dejando bien claro que apoyaban plenamente el proceso de transformación electrónica. Cisco Systems, que provee gran parte de la tecnología de Internet y de conexión de redes de Telefónica, trabajo de manera conjunta con esta en la identificación de los procesos de negocios en los cuales tanto el comercio electrónico como los negocios en línea tuvieran el mayor impacto.

En el mejor de los casos, Telefónica desearía incrementar 25% la productividad en los próximos tres o cuatro años y ha empezado a ver resultados. Su portal de información de empleados eDomus, con 27,000 páginas visitadas por día, produjo 20 millones de dólares de ahorro en el primer año. El sitio Web Telefónica Online también ha probado ser exitoso como un nuevo canal de vender productos y servicios a clientes.

RETOS PARA LA ADMINISTRACION

Como Telefónica, S.A., muchas compañías están empezando a utilizar Internet para comunicarse con clientes y proveedores, creando de esta manera nuevas redes digitales de comercio electrónico que sustituyen a los canales de distribución tradicionales. Asimismo, las compañías están aprovechando la tecnología de Internet para agilizar sus procesos internos de negocios. La capacidad de realizar digitalmente los procesos de negocios y las relaciones con otras organizaciones pueden ayudar a que las compañías alcancen nuevos niveles de competitividad y eficiencia, pero plantean los siguientes retos para la administración:

1.- Habilitar digitalmente a la empresa requiere un cambio completo de mentalidad. Las empresas digitales requieren nuevos diseños organizacionales y procesos administrativos. Para utilizar exitosamente Internet y otras tecnologías digitales en la coordinación, colaboración y el comercio electrónico de las empresas, estas deben examinar y quizá rediseñar todos los procesos de negocios existentes. Las compañías deben considerar la adopción de una estructura organizacional distinta, cambios en la cultura organizacional, una estructura  de apoyo diferente para los sistemas de información, procedimientos distintos para el manejo de empleados y de las funciones de procesamiento conectadas a través de redes. Y tal ves a una estrategia de negocios diferente.

2.- Encontrar un modelo exitoso de negocios en Internet. Las compañías se han dado prisa en colocar sitios Web con la esperanza de incrementar sus ganancias a través del comercio electrónico. Sin embargo, muchos sitios de comercio electrónico aun están a la espera de obtener ganancias o de reflejar un cambio tangible en las ventas y esfuerzos de marketing de la empresa. Es posible que los ahorros en costos o el acceso a los nuevos mercados prometidos por la Web no se materialicen. Las compañías tienen que analizar con cuidado si pueden crear un modelo de negocios que realmente puedan explotar en Internet y como se relaciona Internet con su estrategia de negocios global. La tecnología de Internet por si sola no es un sustituto de una estrategia de negocios eficaz (Rangan y Adner, 2001; Willcocks y Plant, 2001).

La tecnología de Internet esta creando una plataforma de tecnología universal para comprar y vender bienes y para dirigir procesos de negocios importantes dentro de la empresa. Ha inspirado nuevas formas de organización y administración que están transformando a las empresas y el uso de los sistemas de información en la vida cotidiana. Además de ofrecer muchos nuevos beneficios y oportunidades, los negocios en línea y el comercio electrónico están creando nuevos conjuntos de retos para entender los aspectos administrativos, organizacionales y tecnológicos que se deben enfrentar para beneficiarse de la integración digital.